¿Qué es el marketing de influencia? En esencia, es una colaboración entre usuarios populares de redes sociales y marcas que buscan promocionar sus productos o servicios. Este enfoque ha evolucionado desde una práctica informal hasta convertirse en una estrategia fundamental para las marcas en la era digital.
En tiempos anteriores, íconos como las representantes de Mary Kay simbolizaban la influencia en el consumo. Hoy, esa influencia abarca desde entrenadores de cintura hasta vitaminas gomosas. «Las personas más glamorosas y carismáticas siempre han influido en la forma en que otras personas aspiran a vivir, incluidos los productos que compran», La llegada de las redes sociales ha institucionalizado esta dinámica, convirtiéndola «en un trabajo real».
Desde su regulación inicial en 2009 bajo la «ley Mommy Blogger», el marketing de influencia ha crecido de manera exponencial. En 2023, su valor de mercado alcanzó los 21.100 millones de dólares. McKinsey, al anticipar este auge en 2014, señaló que el impacto del marketing de influencia provenía, en gran parte, de los «influencers poderosos», pero se destacó también un creciente mercado de micro y nano influencers que ha cobrado relevancia en los últimos años.
Las marcas se han volcado al marketing de influencia debido a su eficacia tanto para ellas como para los consumidores. En un análisis de 2022, se concluyó que «la estrategia sí genera un ROI positivo para las marcas». Una encuesta de 2019 reveló que «el 54 por ciento» de los millennials y miembros de la generación Z se convertirían en influencers si tuvieran la oportunidad, lo que enfatiza la fascinación por este nuevo rol en la economía digital.
Características Clave del Marketing de Influencia
Definición de Influencer: Un influencer es una persona con un considerable número de seguidores en redes sociales, capaz de influir en el comportamiento de compra de sus seguidores. Sin embargo, no solo los humanos son influencers; también existen influencers animales e incluso de inteligencia artificial, como Lil Miquela, un personaje virtual que ha ganado popularidad.
Acuerdos en Marketing de Influencia: Estos acuerdos pueden incluir tarifas fijas por publicación o comisiones de afiliado cada vez que los seguidores compran a través de un enlace o código promocional. La compensación varía según la audiencia y la métricas de cada influencer. Por ejemplo, Alexa Collins, una modelo e influencer, cobra al menos $1,000 por una publicación.
Diferencias con Patrocinio de Celebridades: Mientras que el patrocinio de celebridades implica grandes inversiones con un ROI más difícil de medir, el marketing de influencia permite un control más cercano de las métricas de interacción, lo que facilita la evaluación de su impacto.
Microinfluencers: Una Nueva Onda de Influencia
Los microinfluencers, que tienen entre 10,000 y 50,000 seguidores, han demostrado ser efectivos para crear contenido más auténtico, a menudo relacionado con el estilo de vida del consumidor promedio. Este tipo de contenido puede resultar más accesible y relevante para un público más amplio. Aunque trabajar con macroinfluencers tiene sus ventajas, los microinfluencers pueden establecer conexiones más cercanas con su audiencia.
Plataformas Más Populares
Las plataformas más utilizadas para el marketing de influencia son Instagram y TikTok. En una encuesta de 2022, aproximadamente el 80 por ciento de las marcas afirmaron utilizar Instagram para estas campañas, mientras que TikTok ha visto un aumento significativo en su uso.
Éxito en el Marketing de Influencia
La autenticidad es fundamental para el éxito de cualquier campaña de marketing de influencia. Es crucial establecer relaciones con influencers que sean relevantes para el mensaje de la marca. Tal como mencionó Alessandra Sales, vicepresidenta de crecimiento de Ipsy, trabajar con creadores de diversas identidades puede abrir puertas a nuevas audiencias.
Impacto de la Pandemia y el Metaverso
La pandemia de COVID-19 alteró las dinámicas de compra, haciendo que más consumidores optaran por plataformas digitales, donde los influencers adoptaron un papel crucial, con el 34 por ciento de los encuestados comprando en Instagram debido a recomendaciones de influencers. Asimismo, el metaverso está surgiendo como un nuevo espacio para el marketing de influencia, donde los usuarios están dispuestos a pagar por bienes virtuales.
Desafíos y Oportunidades
Si bien muchas marcas se benefician de asociarse con influencers, también enfrentan riesgos. Las grandes marcas pueden tener dificultades para mostrar autenticidad, lo que puede ser más fácil para marcas más pequeñas y menos conocidas. A medida que el marketing de influencia se convierte en algo común, destacar entre la multitud se vuelve crucial. Como dijo Katie Freiberg, las marcas deben encontrar oportunidades innovadoras para diferenciarse.
Reflexiones Finales
El marketing de influencia sigue siendo un campo en crecimiento y transformación. A pesar de los riesgos, la colaboración con los influencers adecuados puede ofrecer enormes oportunidades de crecimiento para las marcas aventureras y sofisticadas en el digital futuro.
Sobre el Autor: McKinsey proporciona estrategias y análisis a marcas en diversas industrias, buscando entender mejor el impacto del marketing en la economía actual. Si deseas profundizar aún más en el marketing de influencia, considera explorar las oportunidades laborales ofrecidas por McKinsey en este campo.
